Precificando Nossos Serviços na Psicologia

Vamos avançar mais sobre esse “campo minado” que é o assunto dinheiro para os psicólogos. O assunto é tão delicado que a própria tabela de honorários do CRP ficou sem ser atualizada por quase 10 anos!

Trataremos aqui sobre a precificação dos serviços, um grande desafio para boa parte dos profissionais da psicologia.

• Quanto cobrar por atendimento?
• E uma palestra, um workshop?
• Se você já atua como psicólogo, como é que você chegou ao preço que você cobra?
• Se não atua ainda, como vai formar o seu preço?

Eis um assunto que gera muitas dúvidas, e é o que pretendemos esclarecer aqui.

Como já disse quando tratei da meta de faturamento, a base de cálculo do seu preço tem que levar em consideração o seu desejo: quanto você quer que o seu cliente pague pelo seu serviço.

Insisto nisso porque normalmente balizamos os preços de nossos serviços em referenciais errados, do tipo:

• O que se paga para psicólogos aqui na minha cidade é por aí;
• Os psicólogos com o mesmo tempo de experiência que eu cobram mais ou menos isso;
• O que os planos de saúde estão pagando é “tanto”, por isso cobro tal valor;
• Como sou recém-formado, o que posso cobrar é isso;

Vejam que todos esses motivos são “externos”, levando sempre em consideração os fatores fora de você. Mesmo quando você justifica a baixa remuneração por sua pouca experiência, está tendo como referencial os outros psicólogos – mais experientes.

Podemos demolir cada um desses argumentos, sempre enfatizando que somos cientistas, devemos trabalhar com dados, fatos e evidências; ou seja, não podemos ceder a “achismos” e avaliações superficiais em relação à profissão; nem atrelarmos importantes decisões da nossa carreira a argumentos pouco embasados. Há, no imaginário coletivo dos psicólogos e psicólogas Brasil afora, uma série de paradigmas sem fundamentos sobre como formar e manter os preços dos serviços.

Hora do levantamento de dados:

Prancheta na mão, vamos a campo apurar como as coisas realmente são:

• Pesquise em sua cidade o quanto é pago em serviços de psicologia, tendo o cuidado de “mirar” no público mais alinhado à sua meta de faturamento; outro ponto importante aqui é lembrar que você não atenderá sua cidade toda, de forma que você poderá restringir a população levantada ao segmento social que pode contratar seus serviços;
• Psicólogos com mais experiência não necessariamente atendem com mais qualidade ou mesmo inovação. Se você está chegando ao mercado agora, empenhe-se a ser o melhor para o seu cliente e balize o preço de seu atendimento no quanto o seu serviço impacta positivamente na qualidade de vida do seu cliente. Levante o que e como os psicólogos de sua região têm feito e quais as oportunidades que podem ser exploradas (que diferença teria entre um psicólogo com um ano de experiência de um que há dez anos repete os mesmos métodos aprendidos no primeiro ano de trabalho?);
• Verifique o quanto pagam os planos de saúde, quanto é o volume de atendimentos que você está disposto a realizar e se o valor pago compensa (lembrando que para atender via plano você tem todas as obrigações e despesas de criar uma pessoa jurídica). Atender via convênios de saúde é uma decisão que cabe a você e tem se mostrado cada vez mais desvantajosa financeiramente. Muitos profissionais optam por esse caminho para adquirirem experiência e construir uma reputação, mas essa experiência e reputação serão com o público-alvo que você deseja alcançar depois? A experiência me convence de que é quase como se você arrumasse um emprego de baixo salário (lembrando que para atender via plano você tem todas as obrigações e despesas de criar uma pessoa jurídica);
• Caso o seu trabalho seja focado em pessoas jurídicas, seja ele de consultoria, terceirização ou prestação de serviços, segue a mesma lógica de apuração e levantamento de dados, sabendo que esse mercado exige um aparato legal, burocrático e tributário que deve ser considerado na precificação.

Com base nas informações levantadas, estabeleça o seu plano de ação, assumindo que quem tem que protagonizar sua carreira e o quanto ela produzirá em dinheiro é você mesmo!

E o ponto de partida é a META DE FATURAMENTO!

A meta de faturamento – como calcular

De posse das informações coletadas, passemos às contas. Uma forma é estabelecer um montante desejado, dividindo-o posteriormente pelo número de atendimentos que você deseja fazer:

Outra forma de chegar à meta de faturamento é pensar a partir do preço por atendimento, o que seria a inversão do cálculo anterior, da seguinte forma:

Tanto uma quanto outra forma de cálculo se aplica a qualquer modalidade de serviço a ser executada, seja o atendimento clínico cliente – terapeuta, atendimentos de grupo ou serviços prestados para empresas; é só uma questão de adaptação

A partir do estabelecimento da SUA meta de faturamento vamos ajustando as variáveis, considerando os custos, impostos, preço da concorrência, formas de trabalho, adesão do público, etc.

É importante frisar que sua meta pode (e deve) ser estabelecida e colocada em prática de maneira escalonada. Ou seja, no curto prazo, pode estar em um patamar; evoluindo no médio prazo para um novo montante e, no longo prazo, alcançar o topo desejado.

Há outro cálculo que devemos conhecer e levar em conta ao estabelecermos nossos preços, que é o “homem-hora”. Quando somos trabalhadores assalariados, a base de cálculo da remuneração é de 220 horas (44 horas semanais mais descanso remunerado). Ou seja, se o salário bruto de um trabalhador é R$ 6.200,00, seu “homem-hora” é de R$ 28,18 (R$ 6200/220).

Por que devemos saber isso?

• Para o caso de você hoje ser empregado e ter uma base de comparação do seu salário com o que poderia faturar como autônomo;
• Para o caso de você ser autônomo, você dividir seu faturamento total e saber o quanto sua hora tem valido;
• Para quando você for realizar uma atividade preparatória para algum evento, saber o quanto essas horas custaram e poder embuti-las no preço final (uma palestra ou workshop, por exemplo)

Quer ver como é possível?

Este caso ilustra a importância de fazer essas contas:

A psicóloga tinha um emprego, fora da psicologia, de 44 horas semanais, que lhe remunera (mais benefícios) em R$ 4.680,00. Ela estava muito frustrada no trabalho e queria sair, mas tinha receio em “perder” os “benefícios” e “trabalhar sem carteira assinada”.

Ela já atuava como psicóloga autônoma em paralelo ao emprego, com carga de 12 horas semanais, com a qual ela faturava em torno de R$ 3.700,00 mensais.

No emprego, ela fatura por hora R$ 21,27 (R$4.680/220); ao passo que, com a psicologia ela obtém, em média, R$ 77,00 por hora.

Com a remuneração de psicóloga, ela conseguiria o salário do emprego trabalhando 60 horas/ mês.

Combinando a dedicação do emprego (44 horas semanais – 220 horas mensais) e a remuneração de psicóloga (R$ 77,00 por hora), seu faturamento mensal seria de R$ 16.940,00 (o suficiente para cobrir qualquer benefício!).

Resultado desse cálculo? A Cliente deixou o emprego três semanas após nossa conversa e atualmente fatura o dobro do que tinha de salário. Ainda não alcançamos a meta de faturamento desejada, mas estamos nos aproximando dela rapidamente.

Estes cálculos nos dão as informações necessárias para que se opere uma mudança em nosso sistema de crenças a respeito do dinheiro, da forma de trabalharmos e de como lidamos com o público.

Outro case evidencia bem essa transformação:

Uma cliente há algum tempo me procurou queixando-se do quanto era difícil melhorar de padrão de renda com a psicologia na cidade dela, uma vez que era pequena (35.000 habitantes), no interior do estado de Goiás; com um público esmagadoramente predominante de planos de saúde e com um grande número de psicólogos atuando. Seu faturamento não ultrapassava a casa dos R$ 3.000,00.

Traçamos um plano de ação que passava pela mudança de pensamento a respeito do dinheiro; revimos toda a agenda, concentrando os clientes de plano em grupos temáticos e liberamos horários para atender a um público mais selecionado, que só seria admitido pelo “preço cheio”, aquele alinhado à meta de faturamento.

Em paralelo, melhoramos a identidade visual e a qualidade dos serviços de divulgação pelas redes sociais, dando uma imagem mais sofisticada.

Num primeiro momento, o número de atendimentos e o faturamento caíram, mas, a partir da segunda semana após as mudanças esse quadro se reverteu. Hoje, essa psicóloga limitou ainda mais o número de atendimentos a convênios e sua agenda de “particulares” está totalmente preenchida.

Seu faturamento está próximo de romper a barreira dos 5 dígitos.

E ela continua na mesma cidade, com os mesmos concorrentes, nas mesmas circunstâncias. Mas, com uma mentalidade transformada!

Já vimos que formar o preço dos serviços que prestamos não é uma tarefa fácil, envolve uma série de fatores externos, tais como: mercado, concorrência, tipo de serviço prestado e a aceitação por parte do público; e variáveis internas, que basicamente giram em torno de suas crenças a respeito de dinheiro.

Valor e preço são duas coisas (bastante) diferentes

Mas, para chegarmos a algum lugar, primeiro precisamos diferenciar duas coisas bem distintas: VALOR e PREÇO!

Como assim??? Não é a mesma coisa?

Não! E saber a diferença faz toda a diferença!

VALOR é tudo aquilo que valorizará na vida do seu cliente ao contratar os seus serviços e receber de você os conhecimentos que permitirão a solução de seus problemas.

Entendendo aqui que “solução” pode ser uma ressignificação, um “deixar pra lá” ou qualquer outra construção que tenha sido feita a partir de seu atendimento.

O cliente não contrata um serviço, ele compra uma “solução” para o problema dele, e isso não é diferente com a psicologia! Seja lá o nome que você dê para aquele que você atende; o que ele busca com você, em suma, é sair de um ponto A não muito bom e ir para um ponto B onde a vida dele será melhor de alguma forma.

Então, o valor é considerado mediante o nível de evolução que o cliente percebe na vida dele, seja uma ansiedade melhor administrada, uma fobia extinta, uma perda melhor aceita, mais qualidade de vida, etc.

E, muito antes do cliente, quem tem que ter uma clara ideia do valor do seu serviço é você!

O nível de confiança que você deposita no efeito do seu trabalho será refletido no seu cliente. Veja que aqui estou falando no quanto você acredita no efeito do que você faz e não em você mesmo, pois normalmente confiamos mais no nosso trabalho do que em nós mesmos!

Dica: Se você tem clientes, se informe com eles o quanto sentiram que sua vida melhorou depois de começarem a trabalhar com você – isso pode ser ótimo para a sua autoestima profissional.

Ok, ficou claro que, quando falamos de valor, não tem nada a ver com o dinheiro, certo?

Pois bem, falemos a respeito do PREÇO agora.

Preço é a TRANSAÇÃO FINANCEIRA que é ajustada entre você e seu cliente, a fim de que ele obtenha o VALOR que seu serviço trará à vida dele.

Para saber se algo vale ou não a pena ser adquirido, a conta que instintivamente fazemos (e seu cliente também) é:

Quanto maior a percepção de valor por parte do cliente, menos peso terá o preço; e maiores as chances de ele adquirir seus serviços.

O que reforça a necessidade de ressaltarmos os possíveis ganhos que seus contratantes terão ao adquirir o que você faz. E isso não tem uma relação direta com o seu currículo, tempo de experiência ou custos dos cursos que você fez, referenciais que muitos profissionais que já atendi usam para definir sua precificação. Um tremendo engano!

Seu cliente não vê sentido no curso XYZ que você fez ou na especialização abracadabra.

Ele quer saber o que você vai melhorar na vida dele. Isso é o que importa!

E é o que você deve evidenciar através de um trabalho de sensibilização, feito, fundamentalmente através de sua presença digital (página do Facebook, blog, site, etc.), onde você vai expor seu conhecimento, forma de trabalho, benefícios esperados; além de relatar cases de sucesso e interagir com o público que fizer contato com você.

Desta forma, ao invés de VENDER seu conhecimento, seu potencial cliente desejará COMPRÁ-LO. Aí entra a sua estratégia de precificação, que ainda precisa considerar:

• Custos Operacionais: entram aqui o aluguel, taxas e outras coisas que você tem que pagar para que o seu serviço aconteça. É importante que tenhamos uma ideia do custo total e, ao dividi-lo pelo número de atendimentos, sabermos o custo a ser embutido em cada um;
• Público Alvo: muitos psicólogos “miram o alvo errado” querem um nível de renda, mas não se conectam ao público que pode pagar pelo seu serviço; e ainda reproduzem o discurso de que “ninguém paga esse preço em serviço de psicologia”. Definir com clareza qual o público que você deseja alcançar é importantíssimo para a composição do seu preço;
• Preço da concorrência: não que seja necessário você se igualar, mas é importante saber o quanto cobram por serviços semelhantes aos seus. Faça uma pesquisa de cliente oculto, se for o caso;
• Diversificação de Produtos: quais os serviços você pode oferecer considerando diferentes faixas de investimento por parte do cliente: baixa, intermediária e alta;
• Ganho de Escala: um plano de tempo e elevação gradual do seu preço;
• Política de “reposicionamento”: se você já tem clientes há algum tempo, como é feito o reposicionamento do investimento? Perceba que não utilizo as palavras “aumento” ou “reajuste”. Por medo de perder seus clientes, muitos psicólogos evitam o tema, acumulando prejuízos.

Em paralelo, precisamos também adequar o nosso discurso e nossas práticas. Pense comigo: o que vendemos ao nosso cliente transforma-lhe profundamente a vida e as dos que estão à volta dele. Imagine um quadro comparativo da existência de seu cliente com e sem terapia, orientação vocacional ou outro serviço psicológico. Com certeza, o lado “com” oferece muito mais oportunidades, não é?

Para algo assim sofisticado, de alto valor agregado, poderíamos usar a palavra “desconto”, tal qual as grandes redes de móveis populares dão desconto para um sofá mequetrefe? De forma alguma, concorda?

Desconto é um termo relacionado a coisas, e nosso trabalho não é uma “coisa”, é uma experiência de vida!

Não aplique a palavra desconto quando for negociar seu preço! Você pode até oferecer uma condição diferenciada (veja que diferença traz esse termo!) em determinadas circunstâncias, mas desconto, nunca! Nem podemos ter este tipo de negociação: “meu preço é de… mas podemos conversar e ver como fica bom para você”, de forma que, sem nem o cliente ter assimilado o seu preço, você já oferece o desconto.

Outro conceito arraigado que precisamos banir é o “ganhar” dinheiro. “Ganho” é algo que vem sem esforço; e nós nos esforçamos muito pelo dinheiro que entra em nosso negócio; por isso, uma terminologia correta é faturar, gerar caixa ou mesmo produzir renda.

Passemos a uma situação mais próxima ao real, para que você possa ter uma ideia de como construir seu preço:

• Consideremos que seu custo operacional seja de R$ 3.500,00;
• E que você deseje uma renda de R$ 6000,00;
• Seu limite de atendimentos seja de 5 ao dia, 25 por semana e 100 por mês;

Assim temos:

E como dar preço a uma palestra, por exemplo?

Aqui teremos um cálculo com mais alguns elementos, que você vai ajustar à sua realidade. Na minha precificação, normalmente utilizo:

• Tempo de preparação (em torno de 3 horas para cada hora de apresentação);
• Tempo de deslocamento;
• Tempo de apresentação;
• Custeio de material/ transporte/ hospedagem;
• Tributação na Nota Fiscal;
• Preço do local, se aplicável;
• Coffee break, se aplicável.

Seguindo o valor do exemplo anterior, podemos montar a seguinte planilha, prevendo uma palestra de duas horas:

Cheguei ao preço, e agora?

Uma vez que você tenha estabelecido o preço de seus serviços, algumas ações precisam ser colocadas em prática, que, com o passar do tempo e ganho de experiência, se tornarão cada vez mais fáceis e presentes no seu cotidiano:

Negociação: ao estabelecer o seu preço, é importante que você tenha em mente um “piso”, um mínimo pelo qual você está disposto a oferecer seus serviços; de forma que certa flexibilidade possa ser oferecida ao seu cliente. Tenha cuidado com “atendimentos sociais” e outras situações que possam levar você a “pagar para trabalhar”. Outro ponto importante aqui é que não é interessante que a diferença entre quem paga mais e quem paga menos dentre seus clientes não ultrapasse 15%.

Contrato por Escrito: muitos profissionais da psicologia não utilizam esse recurso, ajustando apenas verbalmente as questões de preço, atraso de pagamento ou reposicionamento anual, tornando muito mais difícil tratar dessas questões no dia-a-dia. Quando você vai a uma pizzaria e o garçom tira o seu pedido, de certa forma, é estabelecido um contrato; por que não fazer o mesmo com algo tão importante quanto um serviço de psicologia? A Academia do Psicólogo preparou e você pode adaptar esse modelo de contrato para psicoterapia clínica e esse modelo de contrato para serviços como consultoria, palestras, treinamentos, etc.

Controle financeiro: tenha uma planilha, programa, caderneta, qualquer coisa; MAS CONTROLE e acompanhe o fluxo de dinheiro que entra através de seus serviços de psicologia! Só assim você poderá saber se seu preço está bem estabelecido, quais modalidades de trabalho têm sido mais rentáveis e que estratégias precisam ser adotadas para melhorar a rentabilidade.

Atenção aos custos: é comum aos psicólogos e psicólogas não considerarem os custos de suas atividades. Já me deparei com situações em que o aluguel da sala custava R$60,00 e a profissional cobrava R$50,00 pelo atendimento “social” (ela tirava do boldo R$ 10,00 por atendimento); ou a psicóloga dispendia 3 horas de deslocamento diário, seis litros de combustível e uma refeição para fazer dois atendimentos em uma cidade vizinha que lhe rendiam R$ 80,00. Seu preço precisa suplantar o custo e proporcionar uma margem de lucro que compense seu trabalho. Se os custos sobem, seu preço precisa ser reposicionado.

Critério na seleção da clientela: pode parecer uma visão fria, mas é necessária para o exercício sustentável da profissão. Como diz o Bruno Soalheiro, “venda primeiro seus serviços para quem pode pagar e doe para quem não pode”. Clientes de planos de saúde dificilmente terão relações com outro extrato social que possa comprar seu trabalho por preço “particular”; pessoas situadas nas fases mais baixas da Pirâmide de Maslow dificilmente conseguirão se engajar num processo terapêutico. E isso serve para empresas também! Foque o público-alvo que tenha potencial para manter seu negócio em funcionamento. Outra conta que precisa ser feita é o preço dividido pelo volume de trabalho dispendido. Temos que atentar a clientes/ serviços que demandam muitas horas de trabalho para pouco rendimento e avaliar se vale mantê-los.

Atividade-meio também deve ser considerado custo: amamos nosso trabalho tanto que não nos preocupamos com o volume de trabalho que dispensamos em pesquisa, estudo, planilhas, elaboração de conteúdo e outras coisas que fazemos nos bastidores devem ser considerados precisam ser consideradas como parte do trabalho e, consequentemente, parte do custo a ser incluído no seu preço. Imagine que hoje você passa boa parte do tempo gerenciando seus contatos; se isso não for incluído no seu preço, como você obterá dinheiro para terceirizar essa atividade no futuro?

Concluindo

Voltemos às perguntas que coloquei no início do artigo:

• Quanto cobrar por atendimento?
• E uma palestra, um workshop?
• Se você já atua como psicólogo, como é que você chegou ao preço que você cobra?
• Se não atua ainda, como vai formar o seu preço?
• Vejamos se conseguimos responder a essas questões.

Devemos cobrar pelo nosso atendimento o preço que desejamos e que esteja alinhado à nossa meta de faturamento. Modelaremos esse preço com dados, fatos e evidências; não com achismos ou conclusões pouco fundamentadas. Para isso, pesquisaremos o mercado, a concorrência, os custos, volume de trabalho empenhado e o potencial de nosso público alvo.

O importante aqui é assumir o protagonismo da sua carreira!

Se você é recém-formado ou já é experiente na carreira, a precificação dos seus serviços tem mais a ver com você, suas crenças e competências a respeito de dinheiro do que com fatores externos. Conheça-se, entenda-se e supere-se; mas também conheça o ambiente fora de você!

A meta de faturamento é um montante preestabelecido que você estimará considerando os custos e o quanto deseja de renda. Essa cifra pode ser pensada macro, ou seja, o total mensal que se espera alcançar, dividido pelo número de atendimentos ou horas de trabalhadas que se pretende realizar, chegando ao preço por unidade de trabalho. A meta também pode ser estabelecida a partir do micro: preço por atendimento/hora trabalhada, multiplicado pelo número que se deseja empenhar, chegando ao montante total.

É fundamental ter clara em mente a diferença entre valor e preço, sendo que valor é o que seu serviço agrega na vida do seu cliente e preço é a transação financeira que permite que ele acesse esse valor.

Quanto maior for o valor percebido pelo seu cliente, menos relevante para ele será o preço que pagará.

Dessa forma, estabelecer e sustentar seu preço são tarefas menos penosas. Aliado a isso, temos também que mudar nossa mentalidade em a respeito de dinheiro, lucro, relação custo benefício, sustentabilidade econômica e planejamento estratégico do negócio.

Ao precificar serviços prestados para pessoas jurídicas leve em consideração o custo operacional envolvido com contabilidade, abertura de CNPJ e notas fiscais, caso contrário, boa parcela do faturamento será desfalcada!

Palestras e outras atividades extra setting precisam ter uma planilha de custo/ preço que inclua o tempo de preparação, deslocamento, mobilização de equipamentos, custos financeiros e de tributação – lembrando que esta deve ser incluída sobre o valor total.

Achar o ponto de equilíbrio entre o que é justo você cobrar e o cliente pagar é uma tarefa delicada e espero ter contribuído com este artigo.

Sucesso!